Niets nieuws, over toiletpapier en innovatie

Proloog
Gepubliceerd: 27 april 2012

afbeelding 2Reclame en PR zijn boeiende vakken. Het vakgebied kent bepaalde wetmatigheden. Het merkwaardige is dat je die ook in social media tegenkomt. De effectiviteit van een uiting hangt af van de doelgroep. Landelijk adverteren is voor de fotograaf zinloos, een kosten/baten verhaal. Voor Heineken is het niet zinloos. Het verschil ligt 'm in het gegeven dat jij maar op één plaats tegelijk kunt fotograferen terwijl Heineken op zeventien miljoen plaatsen in Nederland kan worden gedronken (in dit ruwe, ongecorrigeerde cijfer zijn abusievelijk zuigelingen en kinderen meegerekend). In het algemeen geldt: Beperk je tot je doelgroepen, het heeft weinig zin om Groenland in een advertentiecampagne voor roomijs te betrekken. Aan de andere kant, vlak de doelgroep die schijnbaar geen doelgroep is niet uit, wanneer heel Groenland op excursie langs jouw ijskar loopt is het omzetmatig nuttig dat ze weten wat voor spul je in die bakken hebt zitten.

De social media en de netwerkbijeenkomsten zijn volgens sommigen marketinginstrumenten bij uitstek. Dus ga je met alle mensen van je eigen beroepsgroep virtueel bijeen zitten: de visboer die de collega haring probeert te verkopen. Maar natuurlijk zijn er ook wat meer algemene groepen. Daar wordt innovatie vaak tot gat in de markt uitgeroepen. Alleen loop je bij dat gat op tegen het ‘toiletpapier versus innovatie' verschijnsel: toiletpapier is een product dat zichzelf altijd heeft verkocht, innovatie moet zich nog bewijzen.

Wil je als marketeer de positie in het hygiënisch papiersegment vergroten dan is er een kleine, niet onbelangrijke beperking. Het heeft geen zin heeft om tot meer 'consumeren' van toiletpapier aan te zetten omdat het menselijk fysiek vermogen dit in de weg staat. Dus zal de fabrikant in de eerste plaats veel geld moeten investeren in naamsbekendheid. En extra's moeten bieden zoals meer lagen met zachtere tederheid voor het onderste deel van de maatschappij. Of als groene grondstof het ecologisch verantwoord biopapier van gerecyclede scharrelbomen met FSC keurmerk moeten gebruiken. Of actief sportief papier lanceren met gaatjes die verfrissende Alpenlucht bevatten. Deze drie productvarianten kennen dan ieder een eigen doelgroep. 'Papieren omzet', onder de streep blijft het aantal 'geconsumeerde' blaadjes gewoon gelijk.

Op een netwerkbijeenkomst zag ik hoe iemand achtereenvolgens social media marketingtrainingen aan de man probeerde te brengen. In een tweede ronde vestigde zij er de aandacht op dat zij ook prima laptops verkocht. Niemand schreef in voor haar training, iedereen had al een laptop. Deze 'deskundige' trainster was een levend voorbeeld van hoe het níet werkt.

Op dergelijke bijeenkomsten verkoop je niets, omdat er op dat moment geen enkele behoefte is. Je maakt daar gezellig kennis met elkaar, zoekt samen naar vragen en bedenkt daar weer samen oplossingen voor. Je wisselt kennis uit.

En dan komt er ineens het moment dat, waarschijnlijk geïnitieerd door de vrijblijvende kennismaking van maanden terug, uit nooit verwachte hoek de vraag komt: 'Zeg, zou jij eens iets voor mij kunnen fotograferen?'

view counter